Viaggiatore delle mie brame, chi è il più astuto del reame?

Il 2024 ha segnato la definitiva ripresa post Covid con 1,4 miliardi di arrivi turistici internazionali. Il dato arriva dal Barometro Un Tourism che per il 2025 prevede una crescita del 3-5%, confermando l’importanza per gli operatori del travel di adottare strategie efficaci per intercettare le nuove esigenze dei viaggiatori e aumentare la fidelizzazione. Per meglio comprendere la direzione di digital marketing e advertising abbiamo intervistato Luca Romozzi, Europe commercial director, corporate & destinations di Sojern, piattaforma di marketing – appunto – fondata nel 2007 a San Francisco, in California, che serve qualcosa come oltre 10mila player del turismo con team nelle Americhe, in Europa, Medio Oriente e Africa e nell’Asia Pacifica.

1.VERA IPER-PERSONALIZZAZIONE
La prima delle quattro tendenze è l’iper-personalizzazione che oggi poggia su due tipologie di dati: quelli di prima parte, e dunque le informazioni raccolte direttamente dai propri clienti o utenti, e l’intelligenza artificiale. «Nell’advertising la personalizzazione c’è sempre stata, ma negli ultimi anni si sta evolvendo e andiamo incontro, chiaramente, a un ennesimo salto di qualità – ha raccontato Luca Romozzi – Attualmente la raccolta dei dati di prima parte è sempre più sofisticata, riusciamo ad avere un dato granulare rispetto a una domanda specifica grazie alla combinazione dell’intelligenza artificiale generativa e del machine learning, che ci consente di arrivare a generare esperienze iper-targettizzate in tempo reale».

Tuttavia, dall’ultimo Sojern State of Destination Marketing Report, emerge che solo il 15% delle destination marketing organization (dmo) utilizza tecniche avanzate di personalizzazione, e meno del 2% ha implementato strategie di iper-personalizzazione. «Non stiamo sfruttando appieno ciò che abbiamo a disposizione e questa è un’opportunità per le destinazioni e gli operatori che vogliono distinguersi e tagliare su misura prodotti e servizi», ha aggiunto.

2. PRIMA LA SOSTENIBILITÀ
Il secondo trend riguarda la sostenibilità, assoluta priorità nel travel. Nel 2025 i consumatori non si accontentano più di semplici iniziative green: «Si andrà oltre le esperienze di tipo fisico, coinvolgendo anche le pratiche digitali dalla riduzione dell’impronta di carbonio dei data center all’accessibilità delle piattaforme online – ha raccontato Romozzi – I brand che sapranno raccontare e dimostrare il loro impegno concreto si distingueranno.

Una nuova frontiera emergerà soprattutto con l’adozione crescente dell’Ai generativa: la misurazione dell’impatto ambientale e la riduzione dell’impronta ecologica dell’azienda digitale delle attività di marketing».

3. IL REAL TIME
Con le nuove tecnologie, inoltre, le aziende possono offrire, sempre di più, esperienze che si evolvono in tempo reale, come le modifiche dinamiche agli itinerari che si adattano alle preferenze dei viaggiatori. «Ma allo stesso tempo le persone si aspettano che anche i contenuti pubblicitari si adattino dal momento in cui iniziano a sognare il loro prossimo viaggio.

L’audience curation sta emergendo come una tecnica-chiave per amplificare la reach e migliorare la precisione del targeting delle campagne programmatic, offrendo la personalizzazione nel rispetto per la privacy che i consumatori richiedono», ha spiegato Romozzi.

4. NO PRIVACY, NO MERCATO
Una ricerca dell’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano, finalizzata a comprendere come gli italiani si sentono nel fornire i propri dati, ha svelato infine che il 54% dei connazionali è disposto a condividere i dati biometrici per velocizzare il check-in in aeroporto, mentre solo il 42% vuole condividere comportamenti di acquisto e interessi per ricevere annunci più pertinenti.

«Questo fa capire che i consumatori percepiscono la condivisione delle loro abitudini di consumo invasiva dal punto di vista della privacy, mentre sono più inclini a comunicare dati molto più sensibili se ciò comporta un vantaggio pratico immediato nella loro esperienza di viaggio. Ciò rende cruciale per i brand guadagnarsi la fiducia degli utenti, comunicando con trasparenza come vengono utilizzati i dati e offrendo un reale valore in cambio. Il problema è anche di educazione – ha concluso Romozzi – Questi dati suggeriscono, appunto, che i consumatori non è che non sono disposti a condividere, ci tengono alla privacy, ma lo fanno in cambio di qualcosa. La privacy ormai fa parte dei nostri diritti e valori e se un’azienda non si allinea con le pratiche di privacy è fuori mercato. I brand devono cominciare a essere più trasparenti e l’accettazione di conseguenza arriva. Si avranno in questo modo più dati e servizi e campagne maggiormente efficienti».