Markethub, Hbx: “Il travel cresce più veloce dell’economia mondiale”

VILAMOURA – Gli orizzonti sempre più ampi e connessi del turismo europeo, tra innovazione tecnologica, nuove generazioni di viaggiatori e la rivalutazione del ruolo degli agenti di viaggi sono stati al centro del Markethub Europe 2025 – Connecting Horizons, l’appuntamento annuale di Hbx Group, che ha riunito a Vilamoura, in Algarve, esperti, partner e stakeholder per un confronto su progetti, visione e tendenze che stanno plasmando il futuro del settore.

Per la travel tech B2B spagnola si è trattato del primo evento dopo la quotazione in borsa, avvenuta a febbraio, che ha già portato in cassa 50 milioni di euro da destinare a nuovi progetti, seguita dal completamento del rifinanziamento del debito, che ne rafforza la posizione finanziaria.

IL TRAVEL CRESCE PIÙ VELOCE DELL’ECONOMIA MONDIALE

«Il travel oggi vale l’11% del Pil globale, pari a 11 trilioni di dollari, e cresce al doppio della velocità dell’economia mondiale. Questo trend genererà un’enorme quantità di opportunità per tutte le aziende coinvolte nei vari mercati e settori», ha esordito Carlos Muñoz, chief commercial officer e deputy ceo di Hbx Group, delineando i contorni di un’industria in pieno fermento sulla spinta di fattori chiave. Tra le tendenze più interessanti, il manager ha evidenziato la centralità della Gen Z, che già oggi rappresenta il 30% della spesa globale in viaggi, il boom del turismo esperienziale, dal wellness ai grandi eventi, l’influenza dei social media e, non ultima, l’avanzata della realtà virtuale che sta rivoluzionando le modalità di scelta e di prenotazione.

Il motore alla base di tutto è la tecnologia. «In Hbx siamo consapevoli di questi cambiamenti e stiamo adottando misure concrete – ha affermato Muñoz – Negli ultimi tre anni abbiamo investito oltre 200 milioni di dollari in infrastrutture digitali e intelligenza artificiale per gestire enormi quantità di dati e fornire insight utili ai nostri partner, attraverso lo sviluppo di strumenti predittivi e soluzioni personalizzate». Un altro aspetto cruciale è la collaborazione: «Crediamo nel valore delle partnership – ha aggiunto – e il nostro obiettivo è unire visione e innovazione per guidare il futuro del settore, anziché inseguirlo».

Fondamentali in questa strategia restano le collaborazioni strategiche con startup, università e brand, come quelle con PerfectStay (dynamic packaging), Civitfun (tecnologia contactless per hotel), e Battleface (assicurazioni), che stanno generando nuove sinergie tra tech, lusso e servizi assicurativi. Senza dimenticare il lancio di progetti dedicati come il Travel Tech Lab, incubatore di innovazione che punta a trasformare il modo in cui viaggiamo.

LA SFIDA DI ADOTTARE L’AI IN MODO STRATEGICO

E quando si parla di innovazione, il pensiero corre veloce all’impatto, attuale e potenziale, dell’intelligenza artificiale sul travel, su cui si è soffermata la chief technology officer Paula Felstead: «Viviamo un’epoca di incertezza, ma anche di infinite possibilità. L’Ai sta cambiando le regole del gioco, e dobbiamo essere pronti ad adattarci con agilità e visione».

In uno scenario sempre più competitivo, dove anche la Cina si è imposta come protagonista sfornando oltre 40 nuovi modelli open source negli ultimi sei mesi, la sfida non è più solo adottare l’Ai, ma farlo in modo strategico: scegliere strumenti mirati, testati, alimentati da dati di qualità e progettati per risolvere problemi concreti, non solo per seguire una moda. Felstead ha quindi sottolineato l’importanza di imparare dai modelli asiatici: le cosiddette super app, che aggregano più funzioni in un’unica piattaforma, stanno ridefinendo il modo in cui le persone interagiscono con la tecnologia. Hbx, da parte sua, ha scelto un approccio focalizzato, sviluppando soluzioni verticali pensate per migliorare la customer journey, tra cui The Luxurist, piattaforma Ai B2B capace di creare itinerari di lusso su misura da input vocali o testuali.

Un esempio concreto di come l’uso avanzato dell’Ai generativa possa potenziare il tocco umano, anzichè sostituirlo, anche nei processi operativi, è stato illustrato da Xabier Zabala, chief operations officer di Hbx Group, attraverso le applicazioni pratiche di Olivia, la piattaforma di assistenza clienti basata su Ai, sistemi di voice coaching, traduzioni automatiche e rilevazione di frodi nelle immagini. Tutte tecnologie che lungi dal sostituire il fattore umano, lo potenziano, trasformando radicalmente alcuni dei processi chiave del customer care.

QUATTRO PILASTRI PER IL FUTURO DEL TRAVEL

Alloggi, tecnologia alberghiera, esperienze e mobilità, fintech e assicurazioni sono le aree strategiche su cui Hbx intende consolidare la propria leadership grazie agli investimenti in infrastruttura tecnologica che consentono di gestire 6,2 milioni di servizi e 80mila richieste al secondo. Inoltre, un patrimonio di 400 terabyte di dati ha reso possibile una gestione dinamica di 11 milioni di tariffe, con una precisione del 99%, aprendo nuovi scenari per una distribuzione più intelligente, flessibile e centrata sulle reali esigenze dei viaggiatori.

«Vogliamo connettere i giusti hotel con i clienti ideali – ha dichiarato a questo proposito Bertrand Sava, general manager retail di Hbx Group, sottolineando come il monitoraggio continuo del comportamento degli utenti e un portfolio di oltre 100mila strutture contrattate direttamente stiano ridefinendo l’approccio al mercato.

Da questa enorme mole di dati, l’Europa emerge come il baricentro delle operazioni del network, rappresentando il 53% delle prenotazioni globali, ma anche registrando nuove destinazioni in forte ascesa, con Paesi come Portogallo, Grecia e Croazia che guidano l’incremento degli arrivi internazionali post-pandemia. Nel 2024 le prenotazioni europee sono aumentate del 10%, trainate dagli hotel a 4 stelle in località chiave come, nell’ordine, Londra, Parigi, Maiorca, Barcellona e Roma. Interessante anche la distribuzione temporale: il 15% delle prenotazioni avviene last minute, mentre un altro 14% con oltre sei mesi di anticipo.

LA RINASCITA DEGLI AGENTI DI VIAGGI

In questo scenario ipertecnologico, dominato dall’intelligenza artificiale, c’è ancora spazio per l’agente di viaggi o va considerato come una figura ormai obsoleta? La risposta, tutt’altro che scontata, arriva da Bertrand Sava, secondo cui «è vero il contrario: stiamo assistendo a una vera rinascita del ruolo dell’agente di viaggi».

Un’affermazione supportata anche dal recente lancio del programma fedeltà BedsOnline Rewards, già attivo in 50 Paesi, che premia gli agenti con vantaggi crescenti, riconoscendo il valore della consulenza umana. In un panorama dove il 65% delle persone si dichiara sopraffatto dall’eccesso di informazioni online, la consulenza umana torna quindi a essere un punto di riferimento fondamentale per orientarsi tra una quantità di offerte sempre più frammentate e caotiche. Il dato sorprendente è che il 40% dei viaggiatori under 40, quindi prevalentemente Gen Z e Millennial, si affida a un agente per pianificare le proprie esperienze, attratti dalla possibilità di ricevere consigli personalizzati, supporto continuo e soluzioni coerenti con i propri valori, autenticità e sostenibilità in primis.

La Gen Z spende in media il 20% in più rispetto al viaggiatore medio e paga volentieri fino al 67% in più per un’esperienza di vendita eccellente. Non è solo questione di fiducia, ma di relazione e per restare competitivi, gli agenti devono evolversi: sfruttare la tecnologia e l’Ai in particolare, restare attivi online e mantenere il contatto con il cliente anche dopo la partenza. Perchè in definitiva il turismo è un settore basato sulle connessioni, tra luoghi, persone e culture, e al centro c’è, e continuerà a esserci, l’agente di viaggi, per il quale dal Markethub Europe 2025 si prospetta una stagione ricca di opportunità.