Il travel retail gode di buona salute

Il mondo del travel retail è dinamico e felice. In Italia vale 1,5-2 miliardi, di cui Atri, Associazione Travel Retail Italia, rappresenta il 90% di questo fatturato. Come spiega il presidente Stefano Gardini, Atri è un’associazione trasversale di categorie “che copre tutta la filiera del travel retail (fornitori, distributori, grandi aziende del f&b, del duty free e grandi aeroporti). Siamo una associazione che gestisce il mondo del travel retail. Nel mondo il travel retail vale circa 75 miliardi di dollari. Il dato, con ogni probabilità, sarà duplicato nel 2035“, ha annunciato il manager in occasione dell’ottava edizione di Shopping Tourism – il forum italiano, di cui Guida Viaggi è media partner.

I dati di crescita

Il travel retail cresce tre volte più velocemente di quello tradizionale. “Il retail tradizionale worldwide cresce del +2,3%, +2,5%, +3%, ogni anno, il travel retail dell’8,5/9% negli ultimi dieci anni”. Non è tutto, in quanto il travel retail “nel canale ferroviario e aeroportuale cresce più della percentuale di crescita dei viaggiatori, dei turisti, dei passeggeri. Se il mercato aviation in Europa è cresciuto del 3%, il travel retail cresce molto di più. Il che vuol dire che le aziende che vi operano sono molto brave perché riescono a penetrare il mercato“.

L’industria dell’aviation continua a crescere a livello mondale, europeo e italiano, “l’Italia ha raggiunto 220 milioni di passeggeri in un anno, erano 150-160 sette anni fa”. Numeri che dimostrano che questa crescita non è più un rimbalzo post pandemico, ma che si sta assestando. Sebbene anche il travel retail risenta delle logiche geopolitiche, “ha tempi di recupero più veloci”.

La performance di Fiumicino

Guardando il settore aeroportuale, Elisabetta Latini, head of retail Aeroporti di Roma, offre una panoramica dei dati relativi al 2024, che “è stato ancora un anno positivo – commenta la manager – con Fiumicino che ha messo a segno il suo miglior risultato di sempre, che si concretizza in più di 49 milioni di passeggeri totali, +21% sul 2023. È anche il primo anno in cui lo scalo può mettere il segno più davanti al traffico 2019, con una crescita di circa il 13%”.

Crescita che la manager definisce “straordinaria per l’ambito europeo” in quanto c’è stata anche una “crescita della connettività, delle connessioni tra Roma e il resto del mondo sul medio e sul lungo raggio”. Latini si sofferma su alcuni numeri che riguardano il traffico verso gli Stati Uniti, sottolineando che, “solo per il Nord America ci sono 17 diverse destinazioni”. Sul fronte delle frequenze, “solo su New York in estate ci sono 12 voli al giorno”. Inoltre, Fiumicino quest’anno è “tra i dieci aeroporti al mondo meglio connessi con 230 destinazioni che collegano direttamente cinque continenti”. Tutti numeri che hanno una rilevanza anche sul fronte dei flussi in quanto portano turisti che in Italia poi fanno shopping.

È interessante vedere come tutto ciò si rifletta nello shopping tourism. La considerazione che fa la manager è che si tratta di “passeggeri, ma sono anche clienti non solo per l’aeroporto, ma anche per la città e per il nostro Paese”. Nonostante questi dati la manager fa notare che lo scalo continua a essere “l’ultimo in Europa per customer satisfaction, ma sono sette anni consecutivi che i passeggeri ci considerano primo aeroporto per qualità dell’esperienza“.

Un altro riconoscimento che si è aggiudicato Fiumicino è per la forma di intrattenimento, “qui giocano molto le attività retail, lo shopping, la ristorazione. Un gradimento che si vede anche nei numeri, con una performance positiva ottenuta anche sul fronte retail, dovuta a un aumento dell’offerta e alla crescita della categoria lusso. Il passeggero che viene a Fiumicino è molto interessato a comprare prodotti di lusso”. Ad aiutare ci sono il tax free, ma anche il layout dei negozi, che sono senza porte, il che aiuta “a entrare liberamente e a curiosare e questo perché in aeroporto non è necessario a comprare”.

Il cliente riscopre il negozio fisico

Un dato che ha la sua importanza parlando di store e di approccio al cliente. Soprattutto in questo momento in cui si sta assistendo a “un ritorno dei clienti nei negozi – commenta Paolo Mantovani, vice presidente Federmoda e presidente Federmoda Toscana -. Prima consultano online e poi cercano il prodotto nello store. Il cliente è più evoluto, non cerca un brand per volta all’interno di un negozio mono marca, ma sceglie una serie di brand”.

Il mercato va guardato e studiato. Non ha dubbi in merito Marco Baldassari, ceo Eleventy, marchio italiano di abbigliamento, nato a Milano con l’idea di promuovere il concetto di smart luxury. “Bisogna sempre cercare di migliorarsi, osservare il mercato – afferma -, cogliere le opportunità. Credo che ogni momento sia un’opportunità. Io ascolto il mercato. Il nostro settore è in continua evoluzione e business plan è una parola che non esiste, il cliente è esigente e preparato il che comporta continui cambiamenti. Ci interessa raccontare i nostri valori, il fatto che siamo italiani”.

Quanto ai negozi, l’idea è quella di aprire poco, ma bene, cioè “dove vanno i turisti, questa è la ricetta di successo”. Baldassari si sofferma anche sull’importanza di alcuni strumenti quale il Crm, per la gestione del dato, per la creazione di messaggi personalizzati, “il Crm aiuta e dà risultati eccellenti – afferma -, in America abbiamo fatto il +50% di fatturato”.

Dalla moda al food, driver di viaggio importante. A offrire la sua testimonianza è Peck, un brand che ha saputo evolversi. Il cliente che entra in uno dei negozi di Peck, cerca “un prodotto di qualità, l’eccellenza, la selezione che Peck può dare tra vini, formaggi, olii, salumi – spiega Vanessa Paparelli, responsabile customer relationship e clienteling -. Il cliente che entra da noi è spinto da motivi diversi, per comperare, fare una degustazione, per prendere parte a incontri formativi all’interno dei nostri laboratori”. Il negozio storico di Via Spadari a Milano ha uno spazio dedicato alla vendita dei prodotti, un’enoteca, la cucina, il laboratorio, i magazzini.

Tra i punti in comune di queste realtà del retail c’è sicuramente l’importanza data alla formazione del personale, il fatto di creare relazioni e credere nelle nuove generazioni. A tal proposito Baldassari parla di “integrazione di pensiero grazie ai training formativi”. Un punto che trova concorde anche Gardini, che pensa sia necessario “interagire con la generazione che sta arrivando, che è molto più preparata”, ma anche “più esigente”, aggiunge Latini.

Il 2025 dello shopping tourism

Alla domanda come sarà il 2025 dello shopping tourism, Gardini svela il segreto e cioè che “investiranno tutti”. Il manager si sofferma ancora una volta sui numeri. Nel 2024 ci sono stati circa 485 milioni di pernottamenti, “turisti dalla forte componente straniera e la percentuale che cresce di più è quella americana”. In Italia i 220 milioni di passeggeri saliranno a 300 milioni nel 2032 e saranno 500 milioni nel 2042. Secondo Gardini le strategie si devono “orientare in base al profilo in chiave prospettica”. Considerando le nuove generazioni, la generazione Z rappresenta “nel mondo del travel retail nei luoghi di viaggio più o meno il 15-18%, nei prossimi anni avrà un peso del 50%”. Ecco che le aziende dovranno “armonizzare le strategie sulla base di questa prospettiva”.

Da qui la necessità di studiare e comprendere il nuovo target, che ha un processo d’acquisto “sostanzialmente diverso. Inoltre, è più sensibile al tema della sostenibilità, dell’ambiente, dell’etica. E’ incline a un minor contatto fisico a favore del contatto con gli schermi”. Ecco perché si stanno attrezzando per fare “del digitale una leva di marketing importante. Oggi i siti degli aeroporti sono diventati principali strumenti di comunicazione. Negli aeroporti e nelle stazioni più evoluti sono passati dall’essere strumenti informativi istituzionali all’essere centri commerciali, dove è possibile iniziare la propria esperienza commerciale”.

Il secondo passo è quello offerto dalla intelligenza artificiale, anzi, il manager precisa che “non è il secondo passo, è il passo. Per usarla seriamente in ambito commerciale vuol dire che si sta creando un’offerta specifica per quel tipo di passeggero, volo, aeroporto, in quella area commerciale in quel dato momento”.

La partnership nuovo modello di business

La domanda che il manager si pone è “quanto sanno l’aeroporto, gli operatori commerciali, gli operatori food dei consumatori? Pochissimo. Quanto sanno le compagnie aeree? Un bel po’ di più”, riconosce il manager. Qui entra in gioco “la terza variabile”, cioè la partnership. Da non intendersi come semplice scambio di dati, ma deve diventare “il nuovo modello di business nel travel. Noi ci stiamo provando, abbiamo fatto diversi approcci positivi, coprendo tutta la filiera abbiamo già operazioni nate sulla base di incontri trasversali”.

Il digitale oggi

Latini sostiene che la distinzione tra digitale e fisico sia superata. “Oggi digitale non significa più un prodotto prima di entrare in negozio” in quanto tutti i canali e mezzi che esistono oggi permettono di costruire “una relazione ancor prima di entrare nel punto vendita, quando il cliente arriva è già un mio cliente. La parte fisica è importante, ma non è più distinta dal resto”.

In tutto ciò come si inserisca l’Ai? “E’ qualcosa che vedremo – afferma Latini -, come aeroporto abbiamo un reparto innovation e realizziamo progetti con le startup, abbiamo uno spazio fisico all’interno dello scalo. Oggi abbiamo anche un dipartimento di Ai con tanti progetti, molti sono sulla parte di relazione, tra chatboat e assistenti virtuali, ma siamo agli inizi”.

Stefania Vicini

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