O słodko-gorzkich relacjach przemysłu modowego z hip-hopem

Po internecie krąży anegdota jakoby stylistka modowa Rachel Johnson, której klientem w 2001 roku był Ja Rule, poprosiła Burberry o wysłanie ubrań dla rapera, w których miałby wystąpić w najnowszym klipie. Ekskluzywny brytyjski dom mody miał odmówić, ponieważ nie chciał być kojarzony z hip-hopem i kulturą uliczną. Nie obchodziło ich to, że było to niedługo po wydaniu "Pain Is Love", czyli albumu Ja Rule'a, który okrył się potrójną platyną i został nominowany do Grammy. Johnson pojechała więc do sklepu owej marki w Nowym Jorku i na przekór marce skompletowała tam cały outfit, który mogliście zobaczyć na hitowym "Always On Time" z Ashanti. Myślę, że nie trzeba nikomu przypominać jakim sukcesem okazał się być ten utwór - 170 milionów odtworzeń na YouTube przy 18-letnim już kawałku mówi samo za siebie. Kilka miesięcy później Burberry wysłało Ja Rule'owi oficjalny list z podziękowaniami za promocję. Mamy 2019 rok i to nie raperzy muszą się prosić o ubrania ekskluzywnych marek, to one walczą o to by raper je nałożył. W 2018 roku według raportów Nielsena rap oficjalnie stał się najpopularniejszym gatunkiem muzycznym na świecie. Od dziesiątek lat hip-hop tworzy trendy, za którymi podąża reszta. Ta muzyka jest obecnie głosem młodzieży i każdy z zmysłem biznesowym chciałby to wykorzystać. Nie zawsze jednak artystom hip-hopowym było po drodze z dużymi markami odzieżowymi..

Tommy Hilfiger jest jednym z największych beneficjentów nostalgicznego powrotu mody z lat 90. Muzyka była ważnym elementem w życiu zawodowym oraz prywatnym Tommy'ego. Jego marka sponsorowała trasy koncertowe rockowych The Rolling Stones czy gwiazdy pop Britney Spears, natomiast on sam będąc nastolatkiem grał w rockowej kapeli i to zamiłowanie do tego typu ubrań wyłoniło u niego żyłkę projektanta. Bardzo długo jednak opierał się hip-hopowi. Wydawało się, że ludzie marki ignorowali Grand Pubę, członka Brand Nubian, często przywoływującego firmę w swoich tekstach i noszącego ich ubrania na okładcę. Nie zwrócili uwagi też na Snoop Dogga występującego w Saturday Night Live w ich polówce, co według wielu obserwatorów było jednym z najważniejszych momentów dla tej amerykańskiej marki. To można jednak zrozumieć - mówimy tutaj o latach 90, gdy świadomość marketingowa wielkich firm znacząco różniła się od tego, do czego przyzwyczajeni jesteśmy dzisiaj. W końcu Tommy Hilfiger zrobił ukłon w kierunku ulicznej kultury i czarnej kultury, mimo krążącej plotki, jakoby miał powiedzieć Oprze Winfrey, że "nie chce by czarni ludzie nosili jego ubrania". Na początku XXI wieku w jego kampaniach reklamowych brali udział Usher czy Aaliyah. W 2016 wydał kolekcję mocno nawiązującą do stylu preppy z lat 90, gdy był popularyzowany głównie przez mc's czy dj'i. Jednym z flagowych produktów z tej kampanii było polo o tym samym kroju, co te noszone przez Snoopa w 1994 roku. Romansu marki z hip-hopem nie można traktować jako swoistego ukłonu w stronę subkultury, która znacząco przyczyniła się do jej sukcesu. To zabieg czysto biznesowy, a świadczyć o tym mogłyby słowa właściciela w rozmowie z Bloombergiem: "Lata 90 w hip-hopie były jak olej napędowy dla mojej marki, ale z drugiej strony mocno przez to odbiliśmy od naszych korzeni." Wywiad ten miał miejsce w 2014 roku i wiele osób zarzuciło mu, że spóźnił się o prawie 20 lat z przyznaniem się do tego, jak dużą rolę boom popularności hip-hopu miał w sukcesie jego odzieży. Tommy odparł zarzuty w mało subtelny sposób: "Chodziło o to, że nie chce się ograniczać do jednej rzeczy. Chcę, żeby moja firma kojarzyła się również rockiem, popem, hollywood i całym przemysłem rozrywkowym".

Gucci, Louis Vuitton, Dolce Gabbana, Prada, Burberry - te firmy od początków swych istnień miały być zarezerwowane dla elit. Wiadomo, że ludzka natura jest taka, że często pożądamy najbardziej tego, co nie jest dla nas dostępne. Fakt wykorzystał w latach 80. Dapper Dan, który łączył najlepszej jakości skóry z podrobionymi lub kradzionymi rzeczami najbardziej ekskluzywnych designerów i w swojej szwalni na Harlemie tworzył dla ówczesnych raperów i DJ'ów customowe stylizacje pełne emblematów LV, MCM czy Gucci. Cała historia projektanta z Harlemu to jednak temat na osobny artykuł, który również w tym cyklu się ukaże. Tutaj przywołuję postać Dapper Dana ze względu na jego walkę z prawnikami ekskluzywnych domów towarowych. Został on wówczas pozwany przez Louis Vuitton i Gucci. Co ciekawe w pozwie sądowym nie chodziło o pieniądze, domy towarowe nie żądały procentów od sprzedaży customowych projektów Dapper Dana, oni chcieli, żeby zaprzestał tworzyć projekty z logami ich marek, ponieważ nie chcieli być utożsamiani z czarną kulturą ulic Nowego Jorku. Jak historia zatoczyła koło przekonacie się w osobnym artykule o legendarnym projektancie z Harlemu, natomiast jak bardzo związane z hip-hopową kulturą są dwie wspomniane wcześniej firmy można zobaczyć zwyczajnie przeglądając Instagram czy patrząc na ludzi na ulicach. 

Przykładem na to, jak high-endowe brandy wtopiły się w czarną muzykę może być też ostatni przykład rapera o ksywie Lil Gnar. Jest on jednym z sztandarowych przykładów mumble rapera rodem z Soundclouda, ale zmysłu modowego nie można mu odmówić. Nie potrzeba znawcy tematu, żeby odkryć, że jedna z najpopularniejszych kolekcji Valentino mocno "inspirowała się" projektami z linii odzieżowej "Gnarcotic" Lil Gnara. On sam w jednym z wywiadów przyznał, że próbował kontaktować się z domem towarowym w celu przedyskutowania całej sytuacji, lecz bez powodzenia. 

Na projektantach modowych przejechał się również A$AP Rocky we wczesnym stadium swojej kariery. Nie ma co ukrywać - marki Hood By Air czy Been Thrill zawdzięczają swoją popularność w pełni liderowi A$AP Mobu, który nosił je podczas wydawania m.in. swojego pierwszego projektu "LiveLoveA$AP". Żywot tych marek opierał się wyłącznie na tym czy Rocky i ekipa nadal będą je nosić czy nie. HBA w pewnym momencie wystrzeliło mocno w górę, lecz zainteresowanie ich produktami relatywnie szybko bardzo zmalała. Flacko współpracę z owymi markami zerwał, ponieważ stwierdził, że nie był przez nie dostatecznie doceniany. W rozmowie z Complex powiedział: "Tych marek w ogóle nie obchodziła moja twórczość, nie szanowali mnie. Czuję, że to ja wszystko dla nich zacząłem, a oni tego kompletnie nie szanują. Powinienem dostać pełne uznanie za to, że się w ogóle wybili ze swoimi projektami. Shayne Oliver (założyciel HBA - przyp. red.) uparcie wciskał mi swoje bluzy, t-shirty jeszcze przed moim dużym sukcesem. Nosiłem jego ciuchy w "Peso" i gdy moja kariera odpaliła to jego marka również. W 2012, 2013 roku to dzięki mnie był gotowy. Byłem jego narzędziem badającym rynek. Sprawiłem, że każdy chciał to nosić."

Kanye West znany jest ostatnimi czasy z wielu kontrowersyjnych przekonań, odrealnionych pomysłów i mało przemyślanych wypowiedzi. Zawsze znany był jednak z tego, że był szczery i nie pozwalał się wykorzystywać. Ego Kanye i to, że nie pozwolił sobie być marionetką zamożniejszych było również katalizatorem zakończenia owocnej współpracy z Nike. "Air Yeezy" to obecnie kultowe kicksy, a i podczas premier w 2009, 2012 i 2014 roku cieszyły się ogromnym zainteresowaniem. Wszystkie kolorostyki i modele, włącznie z wydanymi niespodziewanie w 2014 "Red Octobers", wyprzedawały się kompletnie w ciągu eskpresowym tempie. Cały nakład rozchodził się w ciągu kilkunastu minut mimo, mogłoby się wydawać, zaporowych scen oscylujących między 215, a 245 dolarami za parę. Cena resellingowa tych modeli wynosi obecnie około 10,000 dolarów... Niespokojny duch Kanye nie był jednak usatysfakcjonowany tym w jakim kierunku idzie Nike, dodatkowo nie zobaczył pieniędzy za ogromny sukces "Air Yeezy" i postanowił skontrować swoją wizję z wizją właścicieli. Dwie strony poróżniły się, a sam Kanye skomentował całą współpracę tak: 'Ludzie w Nike są jak Obama - są bardzo dobrzy, ale tak naprawdę nic nie zmienią swoimi czynami." Przyznał również, że nie dostał żadnych pieniędzy za buty, które były sygnowane jego imieniem. Nike nie chciało nawet przystać na propozycję przelania zysków ze sprzedaży na wybraną przez Ye organizację charytatywną. Raper z Chicago wyjawił też, że przedsiębiorcy zarządzający firmą o rocznym przychodzie na poziomie 20 miliardów dolarów, wykazywali się wyjątkową niesubordynacją przy dopinaniu wszelakich projektów. Nie odbierali od niego telefonów, nie zjawiali się na umawianych spotkaniach - mówiąc kolokwialnie "olewali go". Ponadto mieli też kompletnie nie rozumieć międzynarodowego szału wokół wydań "Air Yeezy", ale godzili się na reedycję ze względu na profit. 

To nie jest jedyna afera, w której kultura hip-hopowa jest stawiana naprzeciwko ogromnemu koncernowi Nike'a. W 1997 roku Mike Gitelson, który był wówczas pracownikiem socjalnym opiekującym się trudną młodzieżą na Bronxie stwierdził, że wyjaśni swoim podopiecznym ciemną stronę kapitalistycznego świata i opowiedział im o Indonezyjskich pracownikach zarabiających 2 dolary dziennie sklejając buty Nike, warte 5 dolców, które później m.in. w USA młodzież kupuje po 100-200. Wyjaśnił zbulwersowanej czarnej mlodzieży, że m.in. przez to, że takie ogromne firmy jak Nike nie mają fabryk w Stanach, a w takiej Indonezji, ich rodzicom ciężko znaleźć pracę. Wieść rozniosla się wśród nastolatkow na całej dzielnicy i zaczęto masowo wysyłać apele do szefów koncernów z żądaniem zwrotu pieniędzy za zakupione u nich produkty. Oczywiście to nie poskutkowało, więc grupa około 300 nastolatków ruszyła pod sklep Nike Town w Nowym Jorku i zaczęła obrzucać go workami z zużytym obuwiem. Kultowym momentem tego manifestu był moment, gdy trzynastoletnia czarnoskóra dziewczynka zwróciła się do jednej z kamer stacji telewizyjnych relacjonujących wydarzenie ze zdaniem "Nike, we made you, we will break you". Spontaniczna akcja młodzieży z Bronxu zdobyła duży rozgłos na całym świecie i poskutkowała podniesieniem płac w Indonezyjskich fabrykach firmy z logiem Swoosh. Podniesiono je o 31%, czyli o 1 dolara...