Shopping tourism, un vantaggio competitivo da 22 miliardi

Dall’ottava edizione di Shopping Tourism – il forum italiano ideato e organizzato da Risposte Turismo in partnership con Enit e con il patrocinio dei ministeri del Turismo e delle Imprese e del Made in Italy, emergono dati significativi, che collocano tra i 20 e i 22 miliardi di euro la spesa turistica in shopping in Italia nel 2024.

Secondo la stima di Risposte Turismo su elaborazioni da dati Banca d’Italia, Mastercard e Istat sono 2,4 milioni i turisti che hanno scelto nel 2024 il nostro Paese con motivazione prevalente lo shopping, segnando così +14% sul 2023.

Cresce l’attenzione

“Dal nostro Shopping Tourism Italian Monitor – ha affermato Francesco di Cesare, presidente di Risposte Turismo – abbiamo rilevato una crescita nell’attenzione a questo fenomeno rispetto al passato, che trova sintesi in alcune scelte del Governo e nell’interesse che Enit pone verso questo fenomeno, ma anche negli investimenti di aziende nazionali e internazionali. Il dato dei circa 2,4 milioni di shopping tourist che hanno scelto l’Italia nel 2024, in crescita rispetto ai 2,1 milioni precedentemente stimati, potrebbe essere il risultato di un cambio di passo nel decifrare questo fenomeno, saperlo interpretare e diventarne parte con un ruolo attivo”.

Per Risposte Turismo, i fattori che hanno motivato la crescita sono da ritrovare principalmente in un incremento della propensione a viaggiare per shopping registrata a livello globale, confermata anche dalla ripresa dei flussi turistici asiatici, in particolare dalla Cina, mercato di riferimento per lo shopping tourism italiano, dalla forte capacità di spesa del segmento statunitense (+9% sui valori tax free shopping del 2023) e dal consolidamento del bacino di shopping tourist Uk, soprattutto, nelle principali città dello shopping in Italia quali Milano, Roma, Firenze e Venezia.

Dal lusso al vicinato

“Il turismo a Milano continua a crescere – ha affermato Alessia Cappello, assessora allo Sviluppo Economico e Politiche del Lavoro del Comune di Milano – generando effetti positivi non solo sul settore alberghiero e della ristorazione, ma anche sul commercio e lo shopping. Nel 2023, la città ha registrato oltre 9 milioni di turisti, un dato che supera ogni record precedente. Questa crescita è alimentata dai grandi eventi, in particolare dalla Settimana della Moda, che secondo le stime del Centro studi di Confcommercio genera un indotto di 185 milioni di euro il cui 60% è legato all’hotellerie e alla ristorazione mentre il resto proviene principalmente dallo shopping. I dati confermano che non solo i grandi brand ne beneficiano, ma anche i negozi di vicinato e l’artigianato locale, che durante eventi come la Fashion Week e il Salone del Mobile registrano incrementi di fatturato a doppia cifra (+10%). Il successo turistico di Milano è il risultato di un processo di internazionalizzazione avviato con Expo e rafforzato da eventi globali come le prossime Olimpiadi Invernali”.

Unire turismo e commercio

“L’area metropolitana milanese – ha dichiarato Paola Bulbarelli, consigliere Regione Lombardia – ha raggiunto complessivamente oltre 11 milioni di turisti. Questo fenomeno è favorito dall’integrazione di pacchetti turistici che, pur avendo Milano come fulcro, offrono esperienze diversificate nelle zone limitrofe. I numeri confermano il peso del turismo in Lombardia: nel 2023 sono stati registrati 54 milioni di pernottamenti, a testimonianza della forte attrattività della regione. Il turismo è strettamente legato a un altro pilastro economico lombardo: la moda con le sue 28mila imprese, che contribuisce per il 6,7% al Pil regionale. Le vie dello shopping di lusso sono un richiamo internazionale ma la sfida per il futuro è ampliare l’offerta e unire turismo e commercio in modo più inclusivo, valorizzando anche l’artigianato locale”.

Offerta integrata

Per Alessandra Priante, presidente di Enit, “Milano è una destinazione di riferimento con una proposta che va oltre le boutique di lusso. Il fenomeno, infatti, si integra con enogastronomia, cultura, ospitalità e una capacità di narrazione uniche. L’organizzazione per “week” tematiche ha reso Milano un modello di innovazione turistica. A livello internazionale, mentre si attende il ritorno dei mercati russo e cinese, con i visitatori asiatici che vedono l’Italia come parte di un’esperienza europea più ampia, dobbiamo incentivare di più gli americani a scegliere il nostro Paese. È necessario puntare su un’offerta competitiva in termini di esperienza e prezzo, per evitare si rivolgano ad alternative più economiche. Fondamentale, infine, il ruolo di aeroporti e outlet nel consolidare l’esperienza”.
La presidente di Enit ha ricordato come il mercato cinese sia ancora compromesso dalle difficoltà legate ai visti, ha rivolto un appello al lavorare tutti insieme senza diffidenze, ha citato la formazione e l’analisi dei dati come elementi fondante il settore. Ha poi concluso sottolineando come non vada trascurato il mercato nazionale.

Ottime prospettive

“Il 2024 – ha spiegato Stefano Rizzi, managing director di Global Blue – è stato per noi un anno molto importante con l’Italia che si è dimostrata una delle destinazioni più importanti per il turista internazionale, pesando circa il 25% del totale shopping in Europa. Rispetto al 2023, abbiamo registrato una crescita del 13%, con un acquisto su 4, il 25%, fatto da un turista americano. Oltre a Cina, che manca ancora molto ma stacca lo scontrino medio europeo più alto in Italia (eccezion fatta per la Svizzera), Golfo e India, oggi si affacciano anche nuovi shopping tourist provenienti da Messico, Brasile, Turchia. Abbiamo chiuso gennaio oltre il 20% rispetto allo stesso mese del ’24 e ci sono tutte le premesse per fare molto molto bene”.

Parte integrante del viaggio

“Rappresentiamo il merge perfetto tra turismo e shopping – ha detto Edoardo Vittucci, business director di Fidenza Village -. Se escludiamo il 20-25% di traffico di prossimità nei nostri centri, la restante parte è turismo nazionale e internazionale.

 Abbiamo registrato un’espansione +4% nel 2024 e la previsione è +6% nel 2025, c’è la possibilità di crescere ancora in dimensioni.
 Da sempre Fidenza Village, una delle 12 destinazioni nel mondo di The Bicester Collection, è promotore dello shopping tourism, attirando visitatori che vedono lo shopping come parte integrante del loro viaggio. Lo shopping non è più solo acquisto, ma anche scoperta, personalizzazione e coinvolgimento. A Fidenza Village, abbracciamo questa evoluzione offrendo non solo un mix di marchi attentamente curato, ma anche servizi di ospitalità elevati e una varietà di esperienze complementari. Dalla gastronomia all’arte, dall’intrattenimento al benessere e ci assicuriamo, quindi, che gli ospiti godano di un viaggio esperienziale che va oltre il retail e che sia alla scoperta del territorio circostante”.

Sinergia tra pubblico e privato

Secondo Jacopo Vicini, assessore Sviluppo economico, Turismo, Fiere e Congressi di Firenze, “la città ha 360mila abitanti e 15 milioni di presenze turistiche nel 2024. Oltre ai grandi brand Firenze vuole essere la città dell’artigianato e su questo stiamo lavorando per trovare spazi nel nostro centro storico. Turismo e commercio sono inscindibili e serve una sinergia tra pubblico e privato. Il nostro esempio è Destination Florence, che tiene insieme il Comune di Firenze, la Camera di Commercio, Firenze Fiera, l’aeroporto e oltre 100 soci privati, tra i quali anche due outlet e una trentina di hotel 5 stelle, segmento in crescita”.

Comunicare l’eccellenza

“L’Italia – ha affermato Stefania Lazzaroni, ceo Fondazione Altagamma – è una destinazione molto amata, ma ancora non è la prima scelta perché la nostra cultura straordinaria non basta. Quei 22 miliardi potrebbero diventare 100, ne abbiamo la potenzialità. Si viene anche per lo shopping: il 60% degli acquisti dei nostri marchi in Italia è fatto da turisti internazionali altospendenti. Non è un caso che a Milano l’area dello shopping si sia ampliata anche con investimenti real estate importanti. Il nostro Paese deve, come ha fatto la Spagna, capire quali siano le leve sulle quali agire. L’alto di gamma rappresenta l’un percento delle strutture ma il 25% di peso valoriale. Ecco che questo spillover effect rappresenta un elemento importante. Parliamo di consumatori privilegiati. Sono 400 milioni al mondo, ma diventeranno presto 500. Cresceranno, viaggeranno.
 Le aziende possono fare qualche cosa, ma poi c’è una parte che va fatta tutti insieme, con il governo e le istituzioni. Il lusso si è normalizzato, perché dal 2019 a oggi il comparto moda, design, automotive, hotellerie eccetera era cresciuto del 10% mentre ha registrato il 2% lo scorso anno, ma la media ancora positiva. Bisogna comunicare le nostre eccellenze, dai brand ai prodotti enogastronomici, così come puntare anche su una mobilità innovativa. Il target che si sta sviluppando è un 25-30enne asiatico ma bisogna saper parlare a tutti. Dobbiamo sviluppare la capacità di entrare in relazione con tutti i turisti con i nuovi mezzi a nostra disposizione”.

Raddoppiare il Pil turistico

“Non dobbiamo banalmente parlare di destinazione – ha dichiarato Dina Ravera, presidente di Destination Italia – bensì di motivazione verticale. Qualsiasi posto in Italia può attrarre il turismo attraverso la propria identità unica nel mondo. Siamo un tour operator che ha come missione l’incoming di alta di alta gamma. Il turista di alta gamma spende 9 volte rispetto alla media. Se dal 13% di Pil generato dal turismo, con 170 milioni di persone tra italiani e stranieri che si muovono, andassimo ad aumentare del 3% con il turismo di alta gamma, significherebbe raddoppiare il Pil italiano che viene dal turismo. E il grosso deriva dallo shopping. Noi abbiamo costruito un pool di esperti territoriali capaci di valorizzare ogni territorio italiano per le sue caratteristiche e una rete di promozione nel mondo, fortissima negli Stati Uniti e in Europa. Abbiamo appena aperto a Shanghai, investiremo nel Medio Oriente a partire dalla fine dell’anno, in India, in Giappone, in America Latina”.

I main sponsor dell’edizione 2025 di Shopping Tourism – organizzato quest’anno in collaborazione con Confcommercio Imprese per l’Italia Milano, Lodi, Monza e Brianza e il Sistema Confcommercio – sono Fidenza Village parte di The Bicester Collection, Global Blue e Mastercard.

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