Wie wandelt sich die Marke »Made in Germany«?
Eine Studie gibt Aufschluss und arbeitet heraus, wie eine Neupositionierung aussehen kann. Im Fokus heutzutage: die Beziehung zwischen Mensch und Produkt.
Eine Studie gibt Aufschluss und arbeitet heraus, wie eine Neupositionierung aussehen kann. Im Fokus heutzutage: die Beziehung zwischen Mensch und Produkt.
Designed in Hamburg-Eimsbüttel, produced in Europe, created for nature lovers. So, oder ähnlich gedacht, lesen sich heute bereits oft Markenversprechen von Produkten. Die Wünsche von Verbraucher:innen haben längst nicht mehr nur den Fokus auf das Produkt selbst. Ein Narrativ dahinter ist wichtig, um hinterfragen zu können, ob Produkte vertrauenswürdig sind – auch im Sinne der sozialen Werte.
Die Erwartungen und zukünftigen Ansprüche von Konsument:innen haben dementsprechend große Auswirkungen auf Brandings und Markenimages. Auch das »gute, alte« Qualitätssiegel und Image der Marke Deutschland mit dem Claim »Made in Germany« ist von diesen Entwicklungen betroffen.
Mit diesem Siegel hat man meist eine besonders gute, langlebige Qualität verbunden. Aber ist das immer noch so und wird die Marke international immer noch als positiv wahrgenommen?
Eine Gemeinschaftsstudie von der Werbeagentur Serviceplan, dem Marktforschungsinstitut SturmundDrang und dem Unternehmen Meisterkreis ist dieser Frage auf den Grund gegangen und hat herausgearbeitet, wie sich das Image der Marke Made in Germany auf dem internationalen B2C-Markt wandelt.
Außerdem gibt es Neupositionierungspunkte in vier Visuals, die generell für die Markenbildung der Zukunft interessant sind. Nicht nur auf Made in Germany bezogen.
»Made in Germany« wird zu »Made with Germany«
Weil sich Konsumerwartungen und die ökonomischen Verhältnisse weltweit verändern, steht auch das Image der Marke Deutschland im Wandel. Dieses ist eng verknüpft mit dem Claim Made in Germany. Dabei kommt dem Wort »Made« heute und zukünftig gar nicht mehr zwingend eine materielle Bedeutung zu. Nach dem Motto: Das Produkt ist in Deutschland produziert oder entwickelt, das muss gut sein. Es geht vielmehr auch um immaterielle Werte wie Innovation und Kollaboration. Und Konsument:innen interessieren sich für die Wertschöpfungskette.
Laut Studie ist das Imagebild zumindest nach außen hin immer noch positiv gesehen, weil Menschen mit der Marke technische Ingenieurskunst und handwerkliche Perfektion verbinden: »German Excellence« ist Produkt- und Technik-zentriert. Nach innen hat sich das Image übrigens eher verschlechtert.
Was sich aber Verbraucher:innen in der Zukunft wünschen, sind laut Studie transformierende Lösungen, also Mensch-orientierte Produktlebenswelten. Die Beziehung zwischen Mensch und Produkt stünde im Fokus, daher könne der Claim zukünftig eher in Richtung Made with Germany gedacht werden.
Future Proof, Co-Developed, Culture Enriched, Driven by Science
Die Studie stellt heraus, dass sich aus dem Wandel neue konkrete Chancen für eine Neupositionierung ergeben können. Die sind in vier Visuals dargestellt. Und sie gibt auch Ideen, wie deutsche Brands ihre eigenen Marken- und Erzählstrategien verändern können.
Die Visuals zeigen die Ansätze von möglichen Neupositionierungen. Je Visual steht eine mit Icons und Text gestaltete viereckige Form vor einem Hintergrund, der verschiedene fotografische Motive in einer Collagen-artigen Form zeigt. Die Icons und die fotografischen Elemente passen inhaltlich zur jeweiligen Thematik.
Beispielsweise zeigt das Driven by Science–Visual Fotos aus Wissenschaft und Forschung. Das Future Proof-Visual bedient sich an Fotos, die inhaltlich mit Themen wie Zeit, Wachstum, Nachwuchs oder Nachhaltigkeit verbunden sind.
Die gesamten Studienergebnisse ansehen.
Future Proof
Co-Developed
Culture Enriched
Driven by Science
Alle Bilder © Serviceplan / SturmundDrang
