Wie steht es mit dem kreativen Selbstbewusstsein von Marken?

Das hat die neueste Cannes-Lions-Studie untersucht. Ein Blick darauf verheißt wenig Selbstvertrauen. Die gute Nachricht: Ein aktuelles Beispiel der Markenführung von Rügenwalder Mühle zeigt, wie man out of the box denken kann.

Die Ergebnisse der Lions-Studie sind auf den ersten Blick ziemlich ernüchternd: Keine Lust auf Risiken, schwache Insights, schwaches Selbstbewusstsein und Vertrauen, was die Kreativität angeht, und wenig oder gar keine kulturelle Agilität. Und das, obwohl starke Marken genau das brauchen, um langfristig ihr Business erfolgreich voranzutreiben: Kreativität und eine gesunde Portion Selbstvertrauen. Ein aktuelles Beispiel der Marke Rügenwalder Mühle zeigt aber auch, wie Brands zwecks kultureller Entwicklungen up to date bleiben können: gemeinsam mit den jungen Zielgruppen, die in diesem Fall zu Co-Creators werden.

Die Ergebnisse der global, jährlich geführten Umfrage inklusive Interviews für die »The State of Creativity 2025«-Studie von Lions basieren auf den Antworten von 1.000 Marketingleuten und Kreativen. Hier sind die wichtigsten Aussagen zusammengefasst:

Kein Risiko, schwache Insights, wenig kulturelle Agilität

Eine der Kernaussagen des Reports hebt hervor, dass lediglich nur 13 Prozent der Befragten hinsichtlich Markenkreativität risikobereit seien. 29 Prozent sind sogar sehr risikoscheu.

Eine weitere Aussage ist, dass 51 Prozent denken, dass ihre Insights, also die Einblicke in Verbraucher:innen-Bedürfnisse, nicht ausreichen, um eine starke Marke zu kreieren.

Und auch etwas mehr als die Hälfte empfinden es als schwierig, auf kulturelle Entwicklungen, sogenannte »Cultural Shifts«, zu reagieren. Hier besteht wohl eine hohe Unsicherheit, auf kulturelle Trends so einzugehen, dass sie in Markenstrategien kreativ einfließen.

Wenn das Vertrauen in Marken sinkt, braucht es also neue Ansätze und Ideen, um das kreative Selbstbewusstsein von Marken wieder aufzubauen beziehungsweise von Grund auf zu gestalten.

Mit Co-Creation der Zielgruppe Marken-Selbstbewusstsein stärken?

Warum nicht mutig sein und zum Beispiel eine neue Markenstrategie ausprobieren: Eine, die die Zielgruppen noch mehr in den Fokus rückt, sie sogar zur Co-Creation animieren. Das klingt erstmal wie eine vielversprechende Idee, die in jedem Fall dazu beiträgt, dass kulturelle Entwicklungen mitgedacht werden.

Kürzliche hat sich die Brand Rügenwalder Mühle starke Partner an die Seite geholt: die Gen Z. Ein neues, partizipatives Format des Markenbuilding wurde eingeführt. Und die trägt die Bezeichnung »Culture Council« – oder auch »FLXPLR Council« genannt. Die Abkürzung steht für Flexplorer und vereint die Worte Flexitarier:innen und Exploring, also erobern.

Das klingt zumindest schon mal modern und sorgt dafür, dass die jungen Leute als Co-Creators in einem externen Rat aktiv die Marke mitgestalten. Dabei sind Influencer:innen und Models, eben die, die nah dran sind an den aktuellsten Trends und Cultural Shifts. Hierfür hatte das Agentur-Kollektiv Serviceplan Hamburg und Serviceplan Culture zusammengearbeitet.

Out of the box denken und alte Konventionen abschütteln

Mehr »out of the box«-Denken ist zukünftig gefragt. Und Marken müssten generell ihr kreatives Selbstvertrauen aufbauen, indem sie »traditionelle Barrieren überwinden und alte Konventionen über Bord werfen«, das rät Patrick Jeffrey, VP LIONS Advisory.

Das könnte funktionieren, wenn man sich die jungen Generationen mit an Bord holt, denn die wissen ja, was gerade trendy ist und was nicht.

Der Report hebt aber auch hervor, dass KI und der Einsatz synthetischer Daten dabei helfen können, tiefere Insights der Verbrauchergruppen zu erhalten. Hier fehlt es möglicherweise an manchen Stellen noch am Know-how.

Hoffentlich sehen die Ergebnisse der Cannes-Lions-Studie dann im nächsten Jahr schon wieder etwas positiver aus.

Die gesamte »The State of Creativity 2025«-Studie von Lions gibt es online.