Humm Design: Uma ferramenta estratégica poderosa, mas negligenciada

PARTE I

Design não está morto, a liderança é fraca.

Humm Design é uma série de artigos que explica o que é design, sua importância para as empresas e apresenta cases de sucesso de empresas renomadas, além de explorar a atuação profissional na área.

Definindo design

Definir design é sempre uma tarefa complexa por um motivo simples: a disciplina é, em si, complexa e possui diversas ramificações. Neste artigo, apresento várias definições de design para estabelecermos uma base.

Se olharmos de forma ampla, design é uma atividade que confere “forma e ordem às disposições da vida” (Potter, 1980). Antes de adotarmos uma definição definitiva, vale a pena observar a etimologia da palavra. O termo “design” deriva do latim designare, que pode ser traduzido tanto como “designar” quanto como “desenhar”.

O substantivo “design” manteve esse duplo significado em inglês. Dependendo do contexto, a palavra pode significar: “um plano, projeto, intenção, processo”; ou ainda: “um esboço, modelo, motivo, decoração, composição visual, estilo”. No sentido de intenção, “design” implica um objetivo e um processo. No sentido de desenho, refere-se à realização de um plano por meio de um esboço, padrão ou composição visual.

Outra definição que considero interessante é a de Brigitte Borja de Mozota (2003), que explica que o design é um processo que cria uma forma, um artefato, envolvendo a unidade entre restrições estruturais, funcionais e simbólicas.

Na mesma linha, o International Council of Societies of Industrial Design (ICSID), uma organização que reúne associações profissionais de designers ao redor do mundo, oferece a seguinte definição:

Design é uma atividade criativa que busca estabelecer as qualidades multifacetadas de objetos, processos, serviços e seus sistemas ao longo de seus ciclos de vida. Assim, o design é um fator central na humanização inovadora das tecnologias e um elemento crucial nas trocas culturais e econômicas.

No entanto, Ranjan (2009, p. 1) propõe uma definição igualmente interessante, ao afirmar que:

“Design é uma atividade humana que começou com os primeiros passos da humanidade, quando o ser humano tentou modificar seu ambiente para sua conveniência, criar a primeira ferramenta para ampliar sua capacidade de realizar tarefas ou se proteger. É um produto do pensamento e de uma ação deliberada, guiada por intenções e imaginação.”

Por outro lado, Peter Gorb (1990), considerado o pai da gestão do design, oferece uma perspectiva distinta ao afirmar que:

“Design não é um processo criativo, embora envolva algumas pessoas criativas. O design é um termostato da inovação, um processo que modula, controla e estimula a criatividade dentro da empresa.”

Entre as abordagens contemporâneas mais instigantes, destaca-se a de Eddie Opara (2022), sócio da Pentagram, que propõe uma compreensão do design a partir de uma perspectiva espiritual.

Para Opara, “o design transcende sua dimensão funcional ou técnica, constituindo-se como um modo de vida. Trata-se de uma experiência imbuída de significado, uma crença que ultrapassa o eu, orientada pela criação de vínculos individuais com o outro, com o bem-estar coletivo e com o mundo em sua totalidade”.

Segundo Opara (2022), o design é espiritual na medida em que opera no campo da imaginação, da sensibilidade e da intuição, dimensões também centrais na espiritualidade. É um processo permeado por insights inesperados, ideias súbitas e conexões intuitivas que, muitas vezes, escapam à racionalidade linear. Tal visão ressoa fortemente comigo, não apenas pelo valor do trabalho de Opara, mas pela potência de sua abordagem em reposicionar o design como uma prática profundamente humana, sensível e conectada ao invisível.

Por que estou apresentando tantas definições de design? Porque, antes de avançarmos para os próximos tópicos deste artigo, é importante que você compreenda de onde estou partindo e qual é o meu posicionamento. O design, enquanto disciplina, emerge a partir de uma miríade de outras áreas do conhecimento que, juntas, compõem o que hoje entendemos como o campo do design.

Dessa forma, é inviável reduzir o design a uma única definição. Trata-se de uma disciplina que se constrói justamente por meio da diversidade de pensamentos, pensadores, tecnólogos, cientistas, pedagogos, executores, artesãos, entre outros.

Portanto, da próxima vez que alguém lhe perguntar o que é design, você poderá apresentar uma definição que reflita sua própria compreensão e experiência com a disciplina.

Agora que esclareci esse ponto fundamental, podemos seguir para a próxima seção.

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O que significa ser estratégico no design?

Para quem não navega nas ondas do design, a união das palavras “estratégia” e “design” pode soar como um termo técnico esotérico. Mas, no cerne da prática, o design estratégico transcende a mera aplicação de táticas visuais; ele representa uma abordagem fundamental para resolver problemas complexos e gerar impacto real. O Design Council define essa disciplina como a aplicação de princípios e práticas do design para guiar o desenvolvimento e a implementação de estratégias que culminem em resultados inovadores, beneficiando tanto as pessoas quanto as organizações.

Ao destrinchar essa definição, notamos a menção a “princípios”, como o design centrado no ser humano ou na atividade (Kuutti, 1995) e “práticas”, que abrangem desde a pesquisa aprofundada até o design de interfaces intuitivas. Essa estrutura robusta desmistifica a ideia de que o designer estratégico é apenas um profissional com faro para negócios ou um elo entre a estética e a estratégia empresarial. Embora essa conexão seja relevante, a essência da estratégia no design reside também nas decisões minuciosas tomadas ao longo do próprio processo criativo.

Como bem aponta Noble (2011), a crescente demanda por uma postura estratégica no design deriva da percepção das empresas de que a disciplina não apenas oferece soluções criativas, mas também possui uma intrínseca capacidade de problematização. Essa habilidade de explorar a fundo os desafios antes de propor soluções inovadoras se torna crucial em um cenário de negócios cada vez mais complexo.

Minha experiência profissional ilustra bem essa aplicação. Atualmente, estou imerso em um projeto de redução de consumo energético na indústria marítima, um problema multifacetado que não se curva a soluções simplistas. Nesse contexto, o design emerge como uma ferramenta estratégica essencial, adotando uma abordagem bottom-up para construir soluções eficazes a partir da base.

Jan Auernhammer (2024, p.1) argumenta que a “ambição de integrar design e estratégia é para endereçar desafios complexos e inter-relacionados”. Em cenários de tamanha complexidade, o design atua como um meio poderoso para navegar e solucionar esses intrincados nós. Assim, até a ação mais simples do designer tem um peso estratégico implícito.

A forma como um designer faz suas escolhas revela uma intenção subjacente, um plano tácito. A simples seleção de uma tipografia alinhada com a identidade do projeto, por exemplo, é uma decisão estratégica que ecoa a visão do profissional. Essa intenção é fruto de um planejamento, mesmo que não formalizado em um documento extenso.

Quando designers gráficos moldam a identidade visual de eventos de grande magnitude, como as Olimpíadas, a estratégia está em cada píxel e forma. Nesse contexto, o objetivo primordial não é, necessariamente, impulsionar a venda de ingressos, mas sim comunicar a essência, o tema e os valores do evento através de artefatos visuais.

Portanto, a estratégia é um fio condutor inerente a toda prática do design, independentemente da natureza do projeto. Nesse sentido, a afirmação “estou fazendo design estratégico” pode soar redundante, como dizer “estou respirando ar puro”. Da mesma forma, confinar o design ao papel de mera ferramenta para alcançar metas de negócio pode ser limitador e até mesmo perigoso.

É inegável que o design pode impulsionar resultados de negócio, como aumentar a fidelização de clientes, reduzir o churn ou alavancar vendas. No entanto, a atuação do designer nesse contexto será sempre filtrada pela lente do próprio design, e não o contrário. O profissional propõe soluções que dialogam com o cenário empresarial, mas os resultados transcendem seu controle direto, dependendo de uma miríade de outros fatores.

Em resumo, diria que ser estratégico no design não é uma especialização isolada, mas sim uma mentalidade que permeia toda a prática. É a capacidade de pensar criticamente, de antecipar consequências, de conectar pontos e de usar o poder do design não apenas para criar beleza funcional, mas para resolver problemas complexos e gerar um impacto significativo no mundo. É reconhecer que cada escolha, por menor que pareça, carrega consigo o potencial de moldar o futuro.

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As capacidades do design

A tabela apresentada abaixo, extraída do artigo de Almendra (2004), organiza as capacidades essenciais do design em contextos empresariais. No entanto, sua eficácia depende diretamente da qualidade da liderança. Quando a liderança é frágil ou ineficiente, o impacto sobre o design pode ser significativo, uma vez que as ações listadas, como articulação de visão, alocação de recursos e tomada de decisão são fundamentais para o desenvolvimento e a implementação dessas capacidades.

Este framework — composto pelas capacidades essenciais do design organizacional — serve como uma ferramenta valiosa para avaliar a atuação dos líderes de design nas organizações. Através dele, podemos analisar sistematicamente se os gestores estão:

• Alocando recursos adequadamente (sem sobrecarregar a capacidade operacional).
• Integrando efetivamente os recursos de design com os ativos estratégicos da empresa.
• Promovendo o aprendizado contínuo através da comunicação e experimentação com stakeholders.
• Fomentando a inovação ao adotar novas ideias e encorajando desafios criativos.
• Alinhando as iniciativas de design à estratégia de negócios.
• Protegendo as vantagens competitivas através de mecanismos legais e parcerias estratégicas.

Conforme demonstrado na tabela, cada capacidade está intrinsecamente ligada a ações de liderança específicas. Portanto, esse framework não apenas descreve competências organizacionais, mas também estabelece um padrão mensurável para avaliar a eficácia da gestão do design.

Por exemplo, a capacidade de recursos de design exige uma liderança que saiba alocar adequadamente os recursos, tempo e dinheiro, sem sobrecarregar a equipe. Uma liderança fraca, que não compreende a importância de um equilíbrio saudável entre os recursos, pode levar a um esgotamento da capacidade de design, prejudicando a qualidade das entregas. Da mesma forma, a capacidade combinatória de design depende de líderes que saibam integrar os recursos internos e conectar equipes de diferentes áreas da organização. Quando a liderança não promove essa colaboração ou não reconhece os ativos estratégicos da empresa, o design se torna desconexo e perde seu potencial de agregar valor.

Além disso, a capacidade de aprendizado de design exige uma liderança que incentive a troca de conhecimento e a construção de relações com stakeholders. Líderes que não priorizam a comunicação eficaz ou não criam um ambiente que favoreça o aprendizado contínuo podem prejudicar a evolução do design na organização. A capacidade de inovação em design também depende de uma liderança aberta a novas ideias e capaz de fomentar um ambiente criativo. Quando a liderança é rígida ou resiste à inovação, o design se torna estagnado, e a empresa perde a oportunidade de se destacar no mercado. (Verganti, 2009).

A capacidade estratégica de design, por sua vez, precisa de líderes que alinhem o design com os objetivos de negócios, garantindo que ele seja um impulsionador da visão estratégica da empresa. A falta de uma liderança estratégica pode resultar em um design que, embora criativo, não esteja alinhado com os objetivos da organização.

Por fim, a capacidade de proteção da vantagem de design exige líderes que compreendam a importância de proteger as inovações, garantindo que o valor do design seja preservado e aproveitado ao longo do tempo. Líderes que negligenciam esse aspecto podem comprometer a competitividade da empresa no mercado.

Portanto, uma liderança fraca ou frágil impacta diretamente o design, pois a falta de compreensão ou apoio estratégico pode resultar em design desarticulado, descoordenado e sem o impacto desejado. Quando as ações de liderança não são bem executadas, o design perde seu potencial de ser uma ferramenta estratégica para inovação, aprendizado e vantagem competitiva.

O grande problema dos líderes de design é que muitos se concentram excessivamente na capacidade estratégica e acabam negligenciando outras capacidades essenciais, o que faz com que o design seja subvalorizado nas empresas. Como argumenta Rita Almendra (2004, p.185), “Observando a tabela, é claro que a intervenção do design é ampla e está ancorada na estratégia empresarial, sendo, portanto, indispensável a validação do design como uma área estratégica do negócio que deve ser corretamente valorizada e explorada.”

Essa abordagem limitada à capacidade estratégica pode resultar em uma visão restrita do design, o que impede que ele seja reconhecido em toda sua amplitude como uma ferramenta de inovação, aprendizagem e vantagem competitiva. A falta de foco em outras capacidades de design, como a combinação de recursos ou a proteção da vantagem de design, pode resultar em um desempenho abaixo do esperado e prejudicar a integração do design na estratégia global da empresa. Isso reforça a importância de uma liderança equilibrada que compreenda e cultive todas as capacidades de design de forma holística.

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Por que as empresas investem no design?

O investimento que as empresas fazem para ter um departamento de design deve ser considerado pelos próprios designers. Não somos seres especiais, somos como qualquer outro departamento na organização, com objetivos que podem variar dependendo da empresa e de sua cultura. Para algumas, o design pode ser visto como um braço de inovação, focado em comunicação e gestão da imagem corporativa. Esse tipo de design é o que chamo de “design orientado pelo marketing”. Já para outras, o design pode ser encarado como um serviço dentro da empresa um tipo de “pastelaria”, onde artefatos são produzidos sem uma reflexão crítica ou profunda. Em empresas de tecnologia ou software houses, por exemplo, essa equipe atende aos engenheiros de software, criando designs baseados em requisitos específicos.

Todos esses tipos de design possuem relevância em contextos diferentes. Por que, então, é importante entender o motivo pelo qual a empresa em que você trabalha investe no design? Porque isso proporciona uma compreensão clara do valor do design dentro da organização e como ele pode contribuir para os objetivos empresariais, e, mais importante, como você, enquanto designer, pode agregar valor a esses objetivos.

Nos últimos 15 anos, muitas empresas investiram em design com a crença de que ele poderia melhorar a qualidade de seus produtos e, assim, gerar uma experiência excelente para o usuário. (Benedict Sheppard, 2018). Por outro lado, algumas investiram principalmente porque precisavam mudar a percepção do público sobre a empresa, sem necessariamente se preocupar em aprimorar o produto em si.

Investir em design não se resume a uma ação estética ou de marketing, mas é uma decisão estratégica fundamental para a diferenciação no mercado. Como apontado por Brown (2009), o design é essencial para a inovação, resolvendo problemas complexos de maneira criativa e eficaz. Norman (2013) também destaca que a experiência do usuário é crucial para o sucesso de produtos e serviços, posicionando o design como uma ferramenta indispensável para atender às necessidades reais do consumidor.

Em resumo, o design é um motor estratégico para as empresas, ajudando a melhorar produtos, otimizar a experiência do usuário e, em muitos casos, moldar a percepção do público sobre a marca. Por tanto saiba porque a empresa está investindo em design para que não se frustre quando encontrar entraves. O que acha essa parte final?

Agora que você entendeu o que é design, quais são suas capacidades, sua importância e como ela pode gerar valor e impacto nos negócios. No próximo artigo, vamos discutir a importância do sucesso comercial e emocional do design, onde irei apresentar case de algumas empresas.

Referências

• POTTER, Stephen; ROY, Robin; CAPON, Claire H.; BRUCE, Margaret; WALSH, Vivien; LEWIS, Jenny. The benefits and costs of investment in design: using professional design expertise in product, engineering and graphics projects. 1991. The Open University/UMIST Design Innovation Group.
• ALMENDRA, Rita Assoreira. Framing design management: conceptual note. Lisboa: Artitextos, 2006. p. 175–195. In: CEFA; CIAUD. ISBN 972–97354–4–1. N.º 1.
• CHŁODNICKI, Marcin; ZIELIŃSKI, Marek. Creating value by designing economic and business perspectives. Journal of International Studies, v. 2, n. 1, p. 89–98, 2009.
• VERGANTI, Roberto. Design driven innovation: changing the rules of competition by radically innovating what things mean. 1. ed. Boston: Harvard Business Press, 2009.
• BERRY, Anne H.; COLLIE, Kareem; LAKER, Penina Acayo; NOEL, Lesley-Ann; RITTNER, Jennifer; WALTERS, Kelly. The Black experience in design: identity, expression & reflection. 1. ed.
• SHEPPARD, Benedict; SARAZZIN, Hugo; KOUYOUMJIAN, Garen; DORE, Fabricio. The business value of design. 2018.
• MOZOTA, Brigitte Borja de. Design management: using design to build brand value and corporate innovation. 1. ed. New York: Allworth, 2003.
• OAKLEY, Mark. Design management: a handbook of issues and methods. Oxford: Blackwell Pub, 1990.
• AUERNHAMMER, Jan Michel. Strategic Design: The integration of the two fields of Strategy and Design. In: GRAY, C. et al. (eds.). DRS2024: Boston, 23–28 jun. 2024, Boston, EUA. Anais […]. Boston: Design Research Society, 2024. p. 1.
• NOBLE, Charles H. On Elevating Strategic Design Research. Journal of Product Innovation Management, v. 28, p. 389–393, 2011.
• KUUTTI, Kari. Activity Theory as a Potential Framework for Human-Computer Interaction Research. In: NARDI, Bonnie A. (Ed.). Context and Consciousness: Activity Theory and Human-Computer Interaction. Cambridge, MA: The MIT Press, 1995. p. 17–44.

Humm Design: Uma ferramenta estratégica poderosa, mas negligenciada was originally published in UX Collective