« Crafted World » : l’exposition de Loewe fait escale à Tokyo

Pouvez-vous nous parler de l’approche créative que vous avez adoptée pour la scénographie de Crafted World ? Comment avez-vous collaboré avec LOEWE pour refléter l’essence de la marque à travers cette exposition ?

OMA : Lorsque LOEWE a contacté notre studio en 2024, c’était la première fois que la marque travaillait sur une exposition d’une telle ampleur. Ils avaient défini une série de thématiques qu’ils souhaitaient explorer, mais il restait à les transformer en une expérience cohérente, le contenu n’étant pas encore totalement établi. Lors de la phase de recherche, nous avons échangé avec une grande diversité de personnes au sein de la maison afin de mieux comprendre l’histoire et le fonctionnement de LOEWE. Nous avons parlé avec les équipes créatives et communication, mais aussi avec des personnes de l’atelier, certaines étant là depuis très longtemps. Nous avons également travaillé en étroite collaboration avec Jonathan Anderson pour sélectionner les éléments de chaque espace. L’exposition s’articule ainsi en sept chapitres, chacun racontant une facette distincte de l’histoire de LOEWE. Chaque chapitre est interprété comme un espace unique, avec sa propre atmosphère et matérialité, la scénographie servant ici d’outil pour renforcer et enrichir le récit. Ensemble, ces environnements forment un parcours éclectique qui reflète les multiples dimensions de la marque.

Pouvez-vous nous parler des choix architecturaux spécifiques que vous avez faits pour cette exposition ? Avez-vous utilisé certains matériaux ou éléments particuliers pour souligner le lien entre design et artisanat cher à LOEWE ?

OMA : Le concept de « monde façonné » (crafted world) se traduit à l’échelle de l’espace d’exposition par une sélection minutieuse de matériaux, appliqués avec soin et précision. Par exemple, la rampe du premier escalier est enroulée de cordes en cuir, adaptant la technique de tressage emblématique de LOEWE à un élément architectural. De même, certains panneaux MDF standards utilisés dans l’exposition ont été travaillés avec des arêtes chanfreinées, leur conférant l’apparence sophistiquée de carreaux surdimensionnés.

Comment avez-vous conçu les différents espaces pour encourager l’interaction des visiteurs avec l’exposition et les collections LOEWE ? Quelles émotions ou réactions souhaitez-vous provoquer à travers la scénographie et les installations interactives ?

OMA : L’exposition n’est jamais pensée comme un simple décor : chaque pièce offre plusieurs niveaux de découverte, sollicitant les sens pour enrichir l’expérience du visiteur. Tout au long du parcours, on retrouve différentes senteurs qui transportent d’un lieu à l’autre ; dans certaines zones, les visiteurs sont invités à toucher les matériaux ou à écouter des sons liés au processus de fabrication. L’exposition intègre également un parcours pour enfants, comme une chasse au trésor, pour les encourager à participer. La sélection des objets et des récits stimule un sentiment de découverte, chaque salle ouvrant sur une nouvelle histoire, avec différents niveaux de lecture. L’idée est de surprendre, d’émouvoir et de créer une connexion personnelle avec l’univers de LOEWE.

Crafted World est conçue comme une exposition itinérante. Comment avez-vous pensé son design pour qu’il puisse s’adapter à différents lieux tout en assurant une expérience cohérente pour les visiteurs ?

OMA : Crafted World est un projet itinérant, donc la structure principale et l’organisation générale de l’exposition restent constantes entre Tokyo et Shanghai. Bien sûr, des ajustements ont été faits pour s’adapter aux spécificités du nouveau lieu, qui est très différent du Shanghai Exhibition Centre. À Tokyo, par exemple, la façade devient un élément essentiel : le bâtiment Jing étant indépendant, il crée une interface directe entre l’exposition et la ville. Elle devient alors une « pièce » ouverte vers l’extérieur. Le contenu de l’exposition a également été adapté pour mieux refléter la relation durable entre LOEWE et le Japon. La salle dédiée au sac géant Studio Ghibli a ainsi été transformée en un espace entièrement consacré à cette collaboration. Dans la salle dédiée au Craft Prize, davantage d’artistes et designers japonais ont été intégrés. Le concept de l’exposition a été conçu pour pouvoir s’adapter à différents lieux et géographies. Un bon exemple de cette flexibilité est la manière dont le toolkit — l’image principale de communication de l’exposition — a été interprété dans les deux éditions. À Shanghai, l’objet prenait la forme d’une série de couches empilées formant une façade et un tunnel immersif. À Tokyo, il s’est transformé en une composition dynamique d’enseignes lumineuses et de caissons rétroéclairés, installés le long de la façade du bâtiment tourné vers la ville.

LOEWE Crafted World Tokyo est à découvrir jusqu’au 11 mai 2025 au 6-35-6 Jingumae, Shibuya, Tokyo, tous les jours de 9 h à 20 h.